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文章来源：http://tech.ifeng.com/a/20171128/44780825_0.shtml

原標題：顏值經濟時代，整形成一種輕奢“上癮型”消費|2017醫美流行趨勢盤點醫美是消費醫療領域發展勢頭最好的細分領域之一，大型品牌連鎖和精品機構發展良好，品牌度不高的中型機構受困，上市資本搶奪市場和人才，同時醫生也在政策鼓動下，加入到創業大軍中；從技術上來看，微整形和光電項目大受歡迎，輕醫美流行，醫美和生美混業經營長期存在。那么醫美產業，2017年有哪些變化？下面將對今年發生的重點趨勢進行梳理。消費理念轉變，需求釋放從2000年開始，經過10年的黃金發展期，醫美整形已經從一個隱私型消費，慢慢變成一種大眾時尚消費了。籠統來說，2010年以前，消費者對于醫美整形的態度還是獵奇、回避和抵制，現在毋庸置疑的事實是，雖然對于安全、效果、醫生品牌和技術仍然存在擔憂，中國人的整體接受度提高了。對于少部分求美者來說，醫美整形已經是一種輕奢“上癮型”消費，每幾個月就要約見一次整形醫生。不僅是消費者，醫美從業者，在見證了行業的野蠻生長之后，也從最初的羞于跟人啟齒，變成醫美行業的積極推動者、參與者和變革者。以女性為主體的醫美“顏值經濟”，隨著社會文化的變遷，在爭議中成長、成熟，其潛在增長潛力著實不可小覷。如果要用例子來佐證的話，醫美APP頭部平臺更美今年5月份推出的新品牌主張“人生不是天生”就非常有代表性。更美的“人生不是天生”新品牌主張，符合年輕人的“喪文化”品牌在倡導品牌價值的背后，就激發了一波社會討論。你可以堅持“自然就是美”，但是通過一些新科技手段試圖改變容貌、甚至自己的命運，似乎也無可厚非。8月，醫美APP頭部平臺新氧征集了十余個女孩的整形故事，并選取一部分拍成了一段視頻，把她們的傷、痛、喜、悲，講給受眾聽，也引發了熱議。新氧的“勇敢改變”新品牌主張，講述了新生代女性心聲為什麼女性會考慮去微整，有受到環境逼迫嗎？社會是不是足夠開放？整形究竟能給人生帶來什麼樣的影響？這已經涉及到三觀與社會文化的變遷層面了，也從某種程度上反應了今天的社會對顏值的倚重。這是醫美產業發展不可或缺的重要前提，醫美的主力軍已經是新生代的80/90后，服務方式和理念也要順勢變化。此外，從經濟大環境看，人均GDP是一個意義重大的指標：不同的人均GDP階段，經歷、社會就自然出現對應的現象、問題和解決出路。沿著人均GDP的變遷軌跡，每一個階段都出現相應的經濟現象和社會現象，產業的機會和風險，盡在其中。人均GDP與產業變遷的關系具體而言，1000美元，城鎮化開始起步。3000美元，加速發展，5000美元城市發展空間全新拓展。從5000美元開始，橄欖型社會逐步形成，社會多元化，醫療健康成為消費增長點，城市綜合體和大型MALL逐漸成為城市居民消費的主流生態。目前中國人均GDP達到8000美元，高端的醫美消費需求將進一步釋放。患者教育和渠道變革根據新氧今年8月份發布的《2017年醫美行業白皮書》，2017年預計將有1400萬中國人通過醫美變美，較2016年同比增長高達42%，遠高于7%的全球增速，中國已成為全球醫美發展速度最快的國家。德勤2017年最新的一份報告顯示，中國正規醫美療程量（包括手術和非手術療程）占全球總量的10%左右，為全球第三大市場。中國醫美市場規模未來5年內增速有望維持在20%以上，預計2017年中國醫療美容市場規模可超百億美元。國內醫美機構數量分布密度，在搶人圈地的躍進中，已經在快速接近國外成熟市場水平。2017年醫美領域融資，資料來源于公開資料整理以往醫療美容機構超過50%營銷費用被渠道分攤，互聯網進來之后，在流量規則的重新制定及行業發展方面，起到了變革的作用，主要體現在兩個方面，一個是獲客，一個是患者教育。嗅到痛點，崛起最快的是醫美APP。2016年是醫美APP集中宣布融資的爆發期，新氧（C輪）、更美（C輪）、悅美（B輪）、美黛拉（B輪）、美麗神器（B輪），都有融資。2016年更美獲得C輪3.45億元投資，是中國互聯網醫美行業歷史上最大的一筆融資。2017年8月份，悅美宣布獲得8000萬人民幣C輪融資，是業內第三家宣布完成C輪融資的APP平臺。本輪融資由漢能創投領投、上輪投資人賽富投資跟投，本輪融資將主要用于團隊建設、高效精準的市場推廣，以及擴大線下規模。一開始進入市場的時候，醫美APP可能會從不同角度切入。當有公司摸索出行業比較順暢且可驗證的模式之后，其他企業會很快借鑒，產品越來越趨同。之前市面上有30家左右醫美APP，廝殺競爭后，今年也就剩下5-6家。不過，各家企業具體策略和打法可能不太一樣，頭部的平臺，一般是不斷做大規模和市場份額，通過規模優勢形成競爭壁壘。市場份額相對比較小的企業，可能聚焦于某個細分市場，提供一些差異化服務。對于醫美APP來說，產品體驗層面可能也會有差異，更重要的是企業的定位、戰略和運營。大致來說，醫美APP平臺主要通過內容+社區+電商或者預約轉診的形式聚攏用戶，搭建B端機構、醫生和C端客戶溝通的橋梁。不過今年，在提高用戶決策效率、醫生以及醫院的定位和運營模型上，各家平臺也做了不少產品升級。在產業鏈上下游整合上，比如大型的器械、藥品廠商、保險等，這些平臺也正在做一些延伸。但是醫美APP已經完全解決信息不對等和透明化的問題了嗎？動脈網以為患者教育市場矛盾依然會長期存在。用戶并不是互聯網產品的專家，消費決策時間長，因此論壇、社區、貼吧、微信群、微博活躍著各種醫美KOL，已經實現盈利的美唄明年重點就是，通過內部培養醫美KOL提供專業內容。新浪微博醫美第一大V修志夫擁有超過280萬粉絲，知乎第一大V王世虎一直在整容話題下普及整形外科基礎，做好患者教育。依托互聯網的趨勢，打造醫生的知名度。直播+短視頻產生的內容，某種程度上相比較整形日記和圖片會更直觀。直播內容主要有三種形式：探店、醫生UGC科普知識以及用戶實際體驗，除了直播平臺，醫美APP平臺也內嵌各種有趣味的直播，提高了用戶使用的粘性。今年9月，醫美自媒體咋整呢呵呵獲數千萬元人民幣的Pre-A輪融資，資方為五岳資本，短視頻+直播+微信公眾號、微博等娛樂形式輸出醫美專業內容，邀請知名整形醫師和嘉賓，以脫口秀和嘉賓對話的形式為觀眾科普整形知識，試圖縮短用戶整形前漫長的咨詢過程。這類醫生的顧客往往都是只認醫生，全國各地的顧客都會去，而且價格也不會低。互聯網在顛覆獲客和患者教育的方式，甚至新聞文章、網站、百度地圖、百度電話等都是必要的渠道方式，醫生和醫美機構要善于運用自己的資源優勢，將互聯網的效能發揮到最大化。從重視獲客轉為重視運營在傳統廣告為王（平面、電視、PC搜索競價等）的時代里，醫美機構尤其是莆田系主要的策略是吸引更多的新客，而在那個時候，廣告帶來的效果確實非常驚艷，一個好的企劃活動就能造勢引爆，競爭并不是那么激烈。但是現在，傳統廣告的影響力已經大大弱化，搜索引擎競價曾經是大部分整形機構都離不開的渠道，現在效能下滑，已經是雞肋的狀態，百度競價能做到1：2的投入產出就不錯了。新客獲取成本越來越高，質量卻大不如從前。大機構因為品牌知名度和體量，可以每個月在競價上投入上百萬，砸戶外品牌廣告，以此帶來顧客轉化。小機構不能支撐，尤其是一二線的成熟市場，比如成都地區，近兩年的快速發展，市場上的非公立整形機構超過200家。依照中國民營醫療資深研究者黃石頭（筆名）觀點：“一些聰明的莆田系開始轉變策略為老客為尊，以質量和服務來進一步挖掘老客的資源，試圖從老客身上獲取更多的優質新客。這種順應時代的轉變，也是部分莆田系醫美至今能夠保持生命力的根本原因。”這種策略的轉變，正如前文所述是因為醫美的重復性消費時代已經到來。在信息逐漸透明化的大前提下，求美者對手術效果、安全性、醫生品牌和服務有更多的要求，技術、形象、溝通好的醫生容易形成自己IP和粉絲群，客人粘性高，甚至主動推薦給身邊的親人。在獲客上，一些偏標準化的項目，比如“三針一毛”和美療等微整形項目，服務獲得門檻低，價格便宜，低價項目主要做引流，低價也是醫美市場主流化大眾化的標志。有一些項目靠個人手藝，是非標準化項目，比如埋線雙眼皮、隆鼻、自體脂肪填充等手術類項目，客戶基于對醫生和機構品牌的信任，對價格不敏感，高價項目做利潤。這種變化在消費醫療領域，如醫美、口腔表現非常明顯，維護好老客戶，不僅能夠獲得好的收入，這些具有高效傳播力的求美者，對于醫生口碑打造也至關重要。目前，可能只有部分渠道為王的企業，只對接美容院、夜場等，給渠道50%的返點，不做網絡投放，因為客單價高，甚至存在過度醫療，還活得滋潤。在移動互聯的影響下，像虞美人、薇凱、百合，以及最近幾年被曝光靠“眾籌返利”模式火起來禾麗，也在深度裂變。當非法微整形工作室、網紅工作室、美容院店內手術被列為非法手術且受到官方打擊之后，這種類型公司的特殊模式，吸引了大批上述渠道的客戶資源，時代的特殊產物。國家政策上，鼓勵民營醫院發展，同時又在加強醫美行業監管，寄希望于掙新客快錢的機會已經越來越少，尤其是一線城市，醫美的供給端充足，效率不高、運營模式不具備競爭力機構的盈利，壓力不小。蘇寧環球資本執行總裁，蘇亞醫美總裁賈森，在近期舉行的“亞太超顏值微整形流行趨勢發布會”上分享了觀點：“醫美本質上是帶有醫療屬性的服務業，只有真正為每位顧客著想，把質量和服務做到極致、價格回歸合理才有未來。利用信息差賺錢、把顧客當成待宰羔羊的機構，必然會被淘汰。”看好大型品牌連鎖和精品機構自2015年起，大量資本開始布局醫美業，不僅有紅杉資本、經緯、IDG、賽富等財務投資者入股醫美APP，也有恒大、朗姿股份、蘇寧、華邦制藥、復星集團等產業資本布局醫療機構，上市資本大舉進入醫美后，將對醫美老的游戲規則產生沖擊。被市場冠以“新三板隆胸”第一股頭銜的利美康，2017年奔赴IPO。利美康主要收入業務為整形外科，如重瞼術、美容隆鼻術、隆乳術、吸脂減肥術等，80%客戶是20-40歲左右女性。2016年營收1.94億元，同比增長37.36%；凈利潤2370萬元，同比增長44.39%。今年4月完成新一輪定增，募集總金額6900萬元。醫美市場真的有這么大嗎？單從最近5年的數據來看，醫美市場呈爆發式增長，而且醫美產業延展性很強，是可以滲透到生活美容和護膚品的市場，醫美機構目前的主體依然是診所為主，大型連鎖不超過100家。今年，國家醫療改革的大政方針已經做出了重大調整，鼓勵民間資本投資醫療服務行業、鼓勵醫生多點執業等利好政策不斷出臺。醫生創業也是今年可看得到的趨勢。動脈網認為有兩種類型的醫美機構發展前景會比較不錯。第一種是大型的醫美集團，如美萊，擁有制度化的管理模式、強大的技術優勢、學術研究和資源優勢，目前在全國擁有重資產的大型醫院33家。順應時勢，美萊還成立了互聯網中心，研究各個互聯網渠道的屬性，如何更好匹配美萊的資源優勢，舊的莆田系模式終將成為過去。其他大型品牌醫美集團還包括藝星、伊美爾、麗都、華韓、聯合麗格等。作為國內領先的醫美集團和創業醫生孵化平臺，聯合麗格在成立四年的時間里，已經在全國主要城市開設了近30家高端醫療美容機構。今年6月，聯合麗格完成了2億元B輪融資。聯合麗格創始人李濱此前表示：“融資后，第一是強化存量業務，加速在全國的醫美網絡布局，尤其是成渝地區和珠江三角洲區域。第二就是繼續優質醫生的投資，成為中國頂尖的醫美醫生創業平臺。”9月，聯合麗格第一醫療美容醫院就落地開業，由國際著名組織工程專家、世界著名“人耳鼠”首創科學家曹誼林教授以及國際第二例、國內首例換臉術主刀醫生郭樹忠教授聯袂領銜的“醫美夢之隊”醫生集團，整體入駐聯合麗格第一醫療美容醫院，此輪投資方還包括新氧。新三板醫美盈利情況，數據來源于年報，伊美爾已終止掛牌第二種是小型的有特色的精品醫美診所，或者是專注于某一類細分項目，比如專門做鼻整形等，或者是有名醫集團加持。北京圣嘉新醫療美容醫院是一家以“名醫合伙制模式“為特色的整形機構，發展勢頭向好，由脂肪體雕專家李朕主任、顏面精雕專家張笑天主任以及脂肪微雕專家邱立東主任聯合創立。圣嘉新摒棄了醫生聘任制醫院的管理模式，以名醫引領科室，實現了專家親診、技術權威、風險可控、效果承諾、服務高質等多方利益保障，形成對顧客更具個性定制和人文關護的利益規劃，朝專精化方向升級發展。這類體量多半幾百平米的機構，人力成本、物業成本以及經營成本都比較低，有的甚至醫生就是老板，有固定的粘性客戶，或者口碑介紹來的客戶，借助一些高效率的運營方式，在各地市場能占到一定份額，但是相對大型品牌連鎖，它成為主流難度較大，還要看機構的市場運營模式是否具備競爭力。在增長的過程中，很多中型機構往往瀕臨倒閉或者被收購的命運。這些機構沒有大型機構的資本優勢、資源優勢，而且管理沒有制度化、人才留不住，重資產復制的模式不具備條件，很有可能在大肆搶奪人才和地盤的市場中發展受阻，或者被大型機構合并、收購以及加入到新的資本對賭中。輕醫美流行輕醫美，主要特點是輕松、便捷、簡單的醫療美容方式，在專業安全的基礎上，通過各種非手術醫學手段，如激光美膚、注射填充、注射瘦臉除皺、無創醫療美容等方式，來替代傳統的手術項目，實現緊膚除皺、面部微整形、面部年輕化、瘦身美體及皮膚問題治療的目的。動脈網了解到，激光、微整形注射，其實產生的時間比較早，最先是由民營醫院接觸，然后慢慢公立醫院才接受。新氧創始人金星在《2017年醫美行業白皮書》媒體發布會上表示：“總體來看，新氧平臺上訂單量最多的是微整形，達到70%。其實微整市場每年也都會有一些新的流行項目，比如水光針、熱瑪吉和熱拉提等，而且更新迭代比較快。”醫美現在還是高毛利的產業，一些無醫療經營許可證的“黑市”和培訓幾天上崗的“黑醫”，提供了滋生失敗整形和暴利的土壤。低價是必然趨勢，長期來看，每一次新技術的產生和普及，一個行業的毛利率總是走低的，醫美也一樣，尤其是激光美膚業務。輕醫美標桿歐華醫美集團，國內最早的非手術醫美連鎖，從成立之初就具備有鮮明的特色，致力于成為消費者的私人皮膚美容醫生，經過多年的發展，已經由創業初期的幾人快速發展到業務覆蓋全國幾十個大中型城市，旗下機構30多家。德爾美客覆蓋全國23個省52座城市，接近100家診所，提供皮膚管理、微整形、面部整形、面部年輕化、醫學紋繡等輕醫美解決方案，連鎖品牌通過聯合采購的方式，試圖降低成本。洪泰基金投資了天使輪，今年8月，公司獲得永利寶戰略投資。美黛拉APP在華南地區推出了線下輕醫美品牌時間海科學美容。檸悅診所不提供外科服務，只為用戶提供醫學護膚、顏值管理和狀態提升三種輕醫美服務。成立于今年年初的繁星輕醫美，定位于提供皮膚醫學美容和一站式的抗衰老解決方案，首家線下診所7月在西安落地。PhiSkin芙艾醫療源自美國，是一家皮膚管理和微創美容為主的高端醫療專業機構。今年5月，Phiskin芙艾醫療獲得由君聯資本領投，美國銳盛管理集團、正齊金融、拾玉資本跟投的融資。12月，國內大型連鎖醫美機構美貝爾集團與萬達集團達成戰略合作，美貝爾集團旗下新晉輕醫美品牌“SULI速麗”的所有連鎖門店，將全部陸續進駐國內多家萬達商業廣場，成為其中常規的業態組成部分之一。不僅如此，一些醫美的細分市場同樣有市場可挖。9月20日，中信產業基金宣布投資雍禾植發，戰略合作后，重塑品牌策略和品牌視覺體系。雍禾植發成立于1999年，是目前國內擁有植發技術自主知識產權且通過ISO權威認證的植發機構，也是全國分布的規模型專業植發醫院。值得思考的是，入住商場究竟能給獲客帶來多大的增量，選址有沒有意義？輕醫美定位是否還有競爭力？在目前局部區域有些過熱的情況下，可預期的情況是飽和競爭必然產生價格戰，優勢品牌，集合團隊、資金勢、模式壁壘，勢必快速突圍，以輕資產模式快速復制。醫美和生美，混業經營醫美就不能不談到生活美容，美容院曾經是重要的渠道來源，這個問題不可回避，雖然現在從業者開始倡導回歸到醫療的本質，其呼聲也越來越高。醫美與生美融合或轉型，已經是有市場驗證的成功模式。生美把握住流量的入口，但是轉型醫美則面臨醫療技術缺失、團隊管理方式不規范、運營和服務模式差異等現實困難，這也一定程度上催生了匯成咨詢（醫美）和美美咨詢（生美）等口碑不錯的咨詢類企業產生。另外，在線下連鎖門店的信息化改造上，宏脈和匯成醫美一直在探索醫美SaaS，長期來看是趨勢，但還需要解決的問題是在每家業務邏輯不一樣的情況下，如何做到高度標準化適用。雖然生美在復制擴張的速度上可能更快，但是顧客的求美需求增長，對于微整等接受度越來越高，如何將二者結合達到有效互補，這個趨勢會一直持續，相互滲透、混業經營是大家有可能將走的終極形態。秀域和美麗田園是非常有代表性的兩家企業，也都有風險資本和產業基金投資。美麗田園集團成立于1993年，已發展為橫跨生活美容、醫療美容及抗衰醫療三大業態的公司。旗下擁有超210家美麗田園BeautyFarm高端美容商業連鎖門店、16家CellCare專業醫美門診中心以及3家啟研國際抗衰醫療中心，輻射全國65座重點城市，并不斷通過復制擴張、加盟的方式擴大體量，如去年美麗田園就戰投貝黎詩，今年戰略投資美悅薈以及康曼等。另外，美麗田園已經建立一套服務標準，在質量管理、組織優化、信息化建設和流程管理上提高效率。秀域集團成立于2005年，擁有近千家全資直營生活美容連鎖的，業務涵蓋瘦身、美容、保健、醫美微整形等，旗下醫美連鎖品牌春語超30家。年初，集團宣布了2017的“全新科技美容戰略”，而且完成了由摩根士丹利領投、新天域、凱欣跟投的一億美元B輪融資。動脈網以為在品牌線下門店擴張模式上，醫美畢竟是手術，不可避免會出現安全事故的風險問題，一旦發生將對品牌造成極大影響，因此擴張、加盟上比生美要謹慎。和醫美不同的是，生美的品牌連鎖擴張是主流，傳統的加盟可能階段性是最優選擇，但是從一個公司的長期定位和商業邏輯上，未來可預見的是運營好的一般都是直營模式。器械耗材，巨頭的角力器械耗材處于醫美的上游。器械類主要包括激光美容儀、射頻美容儀、美容注射器和吸脂機等。美容器械利潤更高，其主要生產廠家大多數為歐美企業，如美國科匠人、賽諾秀，還有以色列飛頓等，國內有奇致激光等。耗材主要包括用于美型填充的透明質酸（玻尿酸）和愛貝芙（填充類膠原蛋白），用于除皺的肉毒毒素（A型）以及用于保濕修復的膠原蛋白等。優秀企業包括昊海生物、華熙生物科技、雙鷺藥業、東寶生物、上海其勝等。肉毒毒素主要是國產的蘭州衡力與進口的美國艾爾建公司的保妥適（botox），玻尿酸在生產方面，目前技術門檻越來越低，越來越多的公司正在加入。2008年，高德美旗下的瑞藍玻尿酸獲得CFDA批準，成為中國第一款合規的進口玻尿酸。目前，90%的皮膚填充劑是由玻尿酸制成。2016年，全國正規醫院總計賣出了1000萬支玻尿酸。玻尿酸結果從三四百元到萬元每支不等，涵蓋不同價位，比如高端的喬雅登以及低端的海薇。2016年，全球玻尿酸的市場達到17億美元，成為一個可觀的細分市場。玻尿酸國產與進口比拼的焦點主要在膠粘劑含量方面，這也是真正對消費有影響。目前，依然是韓國品牌如伊婉暫且領先。今年8月，醫美企業SunCro公司宣布來自奧地利的“公主”玻尿酸Princess?自2017年第三季度起將全面進入中國市場。此外，目前中國市場合規的玻尿酸主要如下，可預測未來的注冊數會越來越多，對比歐洲，已經有超過100個品牌：進口玻尿酸4款：瑞典瑞藍2號、美國喬雅登、韓國伊婉、韓國艾莉薇；國產玻尿酸12款：潤百顏、海薇、舒顏、德蔓、逸美、寶尼達、愛芙萊、姣蘭、欣菲聆、法思麗、芙媄登、玻菲。今年7月份，愛美客正式發布招股書，擬登創業板。2014年至2016年，愛美客營業收入分別是7512.41萬元、1.12億元、1.41億元，合作醫院近800家。旗下產品寶尼達、逸美以及愛芙萊三款玻尿酸的毛利率分別達到98.23%、87.8%和85.96%，低成本價和高終端價格，這也從側面反映了現階段玻尿酸產業的高利潤，不過隨著中國市場品牌多樣化，產品價格和企業利潤率勢必會下降。上游市場的整合并購是趨勢，全球醫美器械供應商前四位，分別是Cynosure,Inc、ZeltiqAesthetic,Inc、SyneronMedicalLtd和LumenisLtd，近幾年都進行了大的合并與整合。今年9月份，復星醫藥旗下醫美器械商SisramMed，成功于香港聯合交易所主板上市，其最主要的資產為旗下子公司AlmaLasers（飛頓）。產品主要四大系列：1）用于脫毛的Soprano系列；2）用于多達65種FDA許可適應癥的多功能多應用平臺的Harmony系列；3）用于身體塑形及緊膚醫美產品線Accent系列；4）用于女性私密美容使用的微創醫美系列FemiLift。據港股那點事報道，能量源醫美器械市場在2014和2016年均為醫美器械最大的分部，去年的收益達到27億美元，預計到了2021年仍為快速發展的分部，而Sisram恰好也在做這一塊。按2016年銷售收益來計算，Sisram排在全球醫美器械供應商的第五位，是中國市場上能量源醫療美容器械的最大供應商。可以推測，在中國醫美市場這塊熱土，器械耗材作為重要且決定性一環，資本驅動下，以及技術專利和消費者對于國外品牌的信任等多種因素影響，國內企業收購國外優勢品牌，也會是醫美產業特定階段的一種常態。

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